Coca-Cola Brasil impulsiona crescimento da marca no mundo

Operação brasileira aumentou vendas em 11% em 2010, enquanto desempenho global foi de 5%

A Coca-Cola comemora o crescimento de 11% nas vendas no Brasil em 2010 e um faturamento de R$ 17,7 bilhões. No período, apenas a marca Coca-Cola cresceu 12,5% e foi a principal responsável por contribuir com a expansão mundial. Os números são resultado do investimento em sustentabilidade, das ações de Marketing voltadas para a Copa do Mundo, do aumento de portfólio e da adaptação de embalagens com foco na classe C.

Comparado ao resultado global, o mercado brasileiro superou o desempenho mundial e da América Latina em mais do que o dobro. No último ano, tanto a Coca-Cola mundial quanto a divisão da América Latina cresceram 5%. Os investimentos do Sistema Coca-Cola Brasil também foram superiores aos R$ 2 bilhões esperados, atingindo R$ 2,2 bilhões. Com o desempenho, o Brasil garante a quarta posição no ranking de principais mercados, ficando atrás apenas de Estados Unidos, México e China.

Para 2011, espera-se que sejam injetados R$ 2,5 bilhões na operação brasileira e, até 2014, a expectativa é que os investimentos totalizem R$ 11 bilhões, ante os R$ 6 bilhões investidos nos últimos cinco anos. “Prevemos para estes anos o maior nível de faturamento e vendas, acompanhando o maior nível de investimento já feito. Em 2010, o sistema brasileiro teve a melhor performance dos últimos 30 anos”, disse o Presidente da Coca-Cola Brasil, Xiemar Zarazúa (no centro da foto acima), durante a entrevista coletiva realizada ontem, dia 9, na sede da empresa, no Rio de Janeiro.

Copa impulsionou vendas

O faturamento brasileiro em 2010 é consequência da venda de 10,6 bilhões de litros de bebidas no período. Parte delas provavelmente impulsionada pelos investimentos da marca na Copa do Mundo de Futebol de 2010. A Coca-Cola contou com uma estratégia diferenciada durante sete meses, de fevereiro a julho, sob o tema “Comemore do seu jeito”. No período, o remix da música Wavin’ Flag (feita especialmente para o evento) do rapper sul-africano K’naan, com a banda Skank, por exemplo, teve mais de 1,2 milhão de downloads.

A plataforma também contou com ações promocionais que somaram cerca de 10 milhões de códigos de tampinhas enviados via SMS, além de eventos que reuniram 2,5 milhões de pessoas para assistirem aos jogos do mundial. Como resultado, no Brasil, a Coca-Cola foi a marca mais associada à Copa do Mundo, segundo uma pesquisa realizada pela Interbrands.

“Em 2010, alcançamos recorde de participação de mercado com a marca Coca-Cola”, explica Luciana Feres, Diretora de Marketing da empresa. Outro fator que contribuiu para a expansão foi o lançamento de produtos e o investimento em outras categorias. Hoje são mais de 150 marcas no portfólio presentes em um milhão de pontos de venda. No total, a empresa conta com 46 unidades industriais e 16 fabricantes regionais.

Lançamentos para se aproximar do consumidor

Em maio do ano passado, a Coca-Cola lançou por aqui o isotônico Powerade, presente em mais de 70 países. Para ajudar a divulgação da novidade, o produto foi escolhido pela FIFA para a hidratação dos atletas durante a Copa. Outros lançamentos de 2010 foram a Coca-Cola Light Plus, primeiro refrigerante funcional do país, e a Linha Leão, com chá em saquinho, Ice Tea e Chá Branco pronto para beber. Com a expansão do portfólio nas sete categorias (sucos, águas, refrigerantes, isotônicos/hidrotônicos, chás, energéticos e bebidas lácteas), a Coca-Cola pode se aproximar mais ainda dos consumidores.

“Com o aumento do poder aquisitivo da Classe C, o brasileiro pode experimentar novas coisas. O refrigerante tem um papel importantíssimo nisso e o crescimento de todas as categorias também contribuiu. O nível de investimento nos permite ficar mais perto do consumidor e a estrutura de distribuição de vendas tem sido fundamental”, explica o Presidente da Coca-Cola Brasil.

Para conquistar os consumidores emergentes, a empresa entendeu que era importante manter a qualidade dos produtos e focou nas embalagens para oferecer a melhor relação custo-benefício. “Temos apostado muito na classe C com novas embalagens para cobrir todas as necessidades econômicas. Geramos fôlego adicional nas retornáveis (vidro e plástico) para reduzir o preço”, conta Zarazúa.

Sustentabilidade permeia o negócio

Outra forma de se aproximar dos consumidores e agregar valor à marca é contribuindo para a sustentabilidade, tanto econômica, quanto ambiental e social. Em 2010, foram gerados 53 mil empregos diretos e outros 500 mil indiretos com as ações da companhia. O ano passado também marcou a estreia da

Já a clássica garrafa de vidro teve seu peso reduzido em 25%, possibilitando o transporte de mais unidades e, consequentemente, reduzindo o gasto de combustíveis. O mesmo aconteceu com o tamanho das tampinhas das embalagens PET, o que permitiu a fabricação de mais 120 milhões de embalagens no ano com a sobra.

A partir das parcerias com o Walmart e o Carrefour, a Coca-Cola mantém mais de 300 estações de reciclagem e apoia 130 cooperativas. Em 2010, a empresa também inovou inaugurando sua primeira fábrica verde e reduzindo o uso de água para 1,98 litro a cada litro de bebida produzida. Há 13 anos, a proporção era de cinco litros. “A visão de sustentabilidade é muito integrada à nossa visão de negócio. Não conseguimos mais seperar o que é investimento em sustentabilidade do restante”, explica o Vice-Presidente de Comunicação e Sustentabilidade Marco Simões.

Fonte: Mundo do Marketing

As tribos do luxo

A Aston Martin tem uma revenda na Av. Europa, em São Paulo. A Lamborghini também tem. O ponto comercial na Av. Europa não é nada barato, nem o custo do metro quadrado para aluguel. Mesmo assim, estas lojas não são nem pequenas nem modestas. Desde sua inauguração, em Outubro de 2009, até agora foram vendidas no Brasil 17 Lamborghinis, ao preço médio de R$ 1,6 milhões.

Para vender 17 unidades de um automóvel destinado a um público tão restrito como este, provavelmente nenhuma destas marcas precisaria investir o que investe em seus showrooms. Poderia facilmente localizar seus prospects e contatá-los diretamente. Por que, então, a Lamborghini mantém esta loja espetacular e faz esforços em mídia social para interagir com seus fãs? E porque está sempre presente em feiras como o Salão do Automóvel, onde os visitantes são de todos os tipos menos daquele que compra seus automóveis? E porque investem em comunicação?

Para conquistar um lugar especial nas mentes e corações de seu público, marcas de luxo como esta precisam ser admiradas não apenas por seus consumidores e potenciais compradores. Precisam também ser desejadas e seu valor reconhecido por aquele público que não pode comprá-la: os fãs da marca que visitam a loja fechada e namoram os carros através da vitrine. Que criam comunidades no Facebook e fazem comentários no Twitter e ajudam a estabelecer o pedestal mental e emocional onde marcas como a Lamborghini reinam para poucos.

Aí está é a base da exclusividade. Através das redes sociais, marcas de luxo como a Lamborghini encontram um ótimo caminho para disseminar o sonho da marca e gerar aspirações. As marcas possibilitam a famosa “necessidade de pertencer” do ser humano, intermediando relações entre pessoas que nunca se conheceriam e possibilitam a elas se sentirem conectadas. Esta dinâmica cria percepções bem claras.

Comprar uma Lamborghini proporciona a seu dono muito mais do que acelerar de 0 a 100 km em 3,4 segundos. Sua máquina vem com um pacote de significados. Prestígio é o primeiro item do pacote. Seu comprador passa a fazer parte desta seletíssima tribo, reconhecida não apenas por seus colegas, principalmente, por aqueles que jamais poderão fazer parte dela. Gosto por velocidade, esportividade e apreciação por corridas vem etiquetados ao dono de uma Lamborghini, mesmo que o máximo que ele faça seja tirá-la da garagem aos domingos e dirigi-la pelas tranquilas avenidas da cidade.

O Gestor da marca Lamborghini estende muito bem estas interações. O da Aston Martin também. E o mesmo acontece com a maioria das marcas de luxo bem geridas.

Berenice Ring é Coordenadora do curso “Branding:Construção e Gestão de Marcas”, da FGV e Professora de cursos de MBA da FGV. É também Diretora da Fox Branding.

Absolut lança site exclusivo para o Brasil

Esta é a primeira vez que a marca escolhe um país para ter endereço eletrônico próprio

De olho no crescimento do mercado de vodcas internacionais no Brasil, a Absolut pela primeira vez no mundo, lança um site exclusivo para um país. A página eletrônica recebeu o nome de "Absolut Drinks" e traz uma plataforma de interatividade para o usuário.

Para começar, cada drink terá uma página própria com seu perfil, foto, receita e dicas de como consumir. Já no início da navegação, o público poderá se surpreender pela ferramenta "Drink Wizard", que envia para o consumidor três opções de drinks indicados para a sua localização naquele exato momento, mesmo sem ele ter informado anteriormente.

No canal "Drink Remix" o usuário receberá sugestões de combinações da Absolut de acordo com os ingredientes que ele arrastar para dentro do copo. O fã da marca poderá ainda escolher ser proprietário de seu drink favorito, durante uma semana, no canal "Adote um Drink". São 50 receitas exclusivas, entre drinks e caipiroskas no cardápio de bebidas.

Além do idioma português, o site terá versão em inglês. A página eletrônica entra no ar a partir desta terça-feira 21 e em um primeiro momento será anunciado nas redes sociais, nos perfis do Twitter e Facebook da marca.

Segundo João Rozário, gerente de grupo da marca, a Absolut possui 76% de presença na categoria vodcas importadas no país, de acordo com dados da Nielsen. "O Brasil está entre os 10 mercados mais importantes para a marca e tem grande espaço na estratégia de marketing global da Absolut. Prova disso é que estamos fazendo ações distintas aqui e posteriormente exportando o conceito para outros países".

Recentemente a Absolut lançou um vídeo exclusivo para o Brasil em que mostrava por meio de "light painting" a versão "Absolut Glimmer". A apresentação aconteceu em redes sociais e os usuários puderam interagir com os artistas. Outro passo foi o lançamento do sabor exclusivo brasileiro "Berri Açaí", com o açaí, fruto genuinamente nacional.

Ciclo de Vida de Produto / Marca

O Ciclo de Vida de Produto ou Marca serve para análise de maturidade no mercado. Essa análise também é utilizada para a avaliação de uma forma de produto ou até mesmo uma marca de uma empresa em conjunto com a matriz BCG. O importante é identificar a validade de se investir em pesquisas tecnológicas e em esforços de mercado.

Exemplo:
Figura 1: Modelo de Ciclo de Vida de Produto
Toda empresa busca modos de aumentar suas receitas futuras, maximizando o lucro das vendas de produtos e serviços. O fluxo de caixa permite à empresa manter-se viável, investir em desenvolvimento de novos produtos .Tudo para buscar adquirir maior participação de mercado e assim, torna-se líder em sua indústria.

Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da segmentação do mercado. Não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina. É importante obter um conhecimento profundo de cada estágio, pois cada oferta de marketing requer a utilização de estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida.

No lançamento o produto é apresentado ao mercado por meio de um esforço de marketing intenso e focado para procurar estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Para isso são utilizadas estratégias para a fase de introdução do produto: penetração rápida; desnatamento lento; desnatamento rápido; e penetração lenta.

No estágio de crescimento há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. A abertura de mercado apresenta possibilidades de expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes.

As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor, como:

o melhoria da qualidade e adição de novas características
o acrescentar novos modelos e produtos de flanco
o entrar em novos segmentos de mercado
o aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição
o mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto
o reduzir preços para atrair novos consumidores
o segmentaçao demografica

Já na maturidade é o momento importante reduzir o crescimento das vendas, uma vez que o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. É nesta fase que os consumidores fiéis repetem suas compras. Para isso são utilizadas algumas estratégias:

o modificação do mercado
 expansão dos consumidores
 expansão da taxa de consumo

o modificação do produto
 melhoria da qualidade
 melhoria de características
 melhoria de estilo (design)

o modificação do composto de marketing
 preço
 distribuição
 propaganda
 promoção de vendas
 venda pessoal
 marketing direto
 serviços
 marketing de relacionamento

O Declínio, peeríodo de forte queda nas vendas e no lucro pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavorecidas, mudanças nas tendências, além de ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço no mercado.

Identidade e personalidade de marca

Hoje, qualquer empresa que participe de um mercado dinâmico de uma forma geral, precisam adaptar-se rapidamente as suas mutações para aproveitarem as novas oportunidades que surgem diariamente.

A Imagem da marca representa como o consumidor percebe a empresa, ou seja, o que o cliente pensa quando é exposto à marca por meio de qualquer programa de marketing ou venda

Brand Equity “O vallor da marca”

Antigamente vivia-se em u tempo que a marca era apenas um nome, a identificação do produto ou serviço. Mas com o advento do Marketing na Era Industrial, a marca passou a ser também uma imagem que se construía na mente das pessoas.

Hoje a marca tem um valor bem mais amplo que o da simples identificação. É uma identidade que se manifesta como uma cultura de gestão e de consumo. As marcas são, acima de tudo, o ponto de conexão estabelecido entre a empresa e seus consumidores.

Desde o final dos anos 80, quando o brand equity começou a ser tratado com o destaque que pelas administrações das empresas, a gestão da marca ganhou espaço nas organizações empresariais. Para manter competitiva a marca é fundamental lidar com alguns elementos indispensáveis à formação e manutenção de uma marca forte, como familiaridade que ela desperta no consumidor e a lealdade do mesmo para com ela.

Neste ambiente, onde o futuro é valioso, as empresas têm de fazer a gestão do futuro: gerir o intangível, que é o potencial que a empresa em criar valor. No mercado de investimentos, onde existe o primado do valor futuro, o brand equity não é apenas uma imagem ou uma promessa na mente do consumidor. Além da promessa, a marca é uma identidade e uma capacidade de entrega instalada na própria sociedade. É, essencialmente uma cultura.

Brand Equity - Qualidade percebida / associações

Desde as décadas de 80 e 90 aconteceram inúmeras aquisições e fusões entre as marcas, isso ocorre até os dias de hoje. O que resulta no pensar mais aprofundado em relação a avaliação financeira do verdadeiro valor da marca, ou seja o “ativo intangível”.

A primeira solução a ser pensada foi objetivada na avaliação financeira das marcas, baseadas no valor da ação no mercado e em estimativas de fluxos de caixa futuros.

Ao mesmo tempo, surgia uma corrente de estudos que possibilitava a avaliação por outro caminho a ser adotado para o estudo do valor de uma marca – a pesquisa. O objetivo era buscar e identificar o papel do consumidor e da empresa. Identificando, assim, a grande importância do consumidor no que se refere ao estudo no que se refere ao valor da marca.

O conceito de Valor de Marca tem sido estudado através de três diferentes abordagens:

 Foco no consumidor - por meio de conceitos como lealdade à marca, efetividade dos programas de marketing, preços Premium e ambiente favorável à extensão de marca;

 Valor da Ação - percentual do valor da ação no mercado que é resultado do valor da marca; e


 Valor da Marca no Mercado - através de fluxos de caixa descontados é calculado o valor da marca.

A primeira abordagem reflete a forma como o consumidor avalia a marca; a segunda se fundamenta no valor da ação no mercado que é resultante de expectativas futuras de lucros, os quais não podem ser separados do consumidor; já a terceira está relacionada com o conceito de fluxos de caixa descontados, o qual prevê valores de faturamento que também recaem na avaliação do consumidor e nas suas compras.

Alguns estudiosos e centros de pesquisa em marketing tem feito modelos determinar o valor da marca, abordaremos a seguir dois destes modelos: o primeiro feito por Aaker e o segundo por Keller.

Lealdade à Marca: os consumidores estão realmente comprometidos com a marca, a mesma passa a representar uma forma de expressão da personalidade do consumidor.

Consciência de Marca: capacidade do consumidor de relacionar o produto com a categoria de produto a qual ele pertence. Vai desde a mera lembrança de uma exposição prévia a marca até o chamado top of mind, que seria a primeira marca lembrada pelo consumidor quando exposto a determinada categoria de produto.

Qualidade Percebida: a qualidade não está necessariamente relacionada com especificações técnicas e atributos do produto. A qualidade que o consumidor considera estaria relacionada com um sentimento amplo e intangível a respeito da marca.

Associações à Marca em acréscimo a qualidade percebida: são as lembranças que a marca ativa no consumidor. De acordo com o modelo de rede associativa de memória essas lembranças estariam relacionadas com os nódulos da marca, os quais teriam uma série de ligações com outras lembranças.

Ativos relacionados à Marca: são as patentes, marcas registradas e relacionamentos exclusivos com canais de distribuição.

Imagem da Marca

Um projeto de posicionamento bem estruturado deve ser suficiente para criar uma imagem de marca que seja única, durável e resistente às investidas dos concorrentes.

Posicionamento: conceito criado e desenvolvido por Al Ries e Jack Trout. Consiste numa declaração de como um produto se adapta melhor a um determinado cliente-alvo e suas necessidades e expectativas, diferenciando-se da sua concorrência. Isto será idealmente, único, e toda a atividade de MKT deve reforçar o posicionamento do produto no mercado, o tempo todo. Nenhuma ação de branding deve começar sem um programa de posicionamento.” (MARTINS; 2000: 336)

Para entender melhor as associações que ocorrem na mente dos consumidores, a imagem da marca está divida em três categorias: atributos, benefícios e atitudes.

Atributos: Estão relacionados à performance de um produto, ao acabamento físico do bem, e a informações como preço, embalagem, benefícios, características do consumidor e situações de uso.

Benefícios: São as necessidades atendidas pelos atributos. Os benefícios estão relacionados aos elementos intrínsecos do produtos e aos estímulos, sensações de prazer que eles proporcionam. Existem também os benefício relacionados ao conceito de cada consumidor, possuindo elevado grau de importância, como a sua posição social ou necessidade de reafirmar sua auto-estima.

Atitudes: São as crenças sobre uma marca.

Slogan

O slogan complementa a simbologia da marca e ressalta seu posicionamento por meio de uma frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e memorização, que apregoa as qualidades e superioridades de um produto, serviço ou idéia. Em publicidade, costuma-se utilizar um mesmo slogan em todas as peças de uma campanha ou durante longos períodos, repetidamente e sem alteração. Embora o slogan não seja um elemento indispensável na propaganda, a maior parte das mensagens publicitárias faz uso desse recurso, como forma de sintetizar a imagem que se pretende "vender" para o público e de fixar principalmente os principais atributos do que é anunciado.

Sem fronteiras. – Tim
O mundo todo só fala nele. – Nokia
Um raro prazer. – Carlton
Dedicação total a você. - Casas Bahia
Lugar de gente feliz. - Pão de Açúcar
Energia que dá gosto. - Nescau
A verdadeira maionese. - Hellmann's
O S que dá o sabor. - Sadia
É impossível comer um só. - Elma Chips
Essa é a real. - Coca cola
Toda comida pede um grande óleo. – Soya
Amo muito tudo isso. - Mc Donald's
Na nossa frente só você. – SBT
A gente se vê aqui. - Rede Globo
É impossível não ler. - Folha de São Paulo
É muito mais jornal. - Estado de São Paulo (Estadão)
Refresca até pensamento. - Brahma
A cerveja que desce redondo. – Skoll
A cerveja que sempre cai bem. - Kaiser
Pra virar a cabeça. – Foot Company
O banco da sua vida. - Banco Real
As legítimas. – Havaianas
Vai mais longe por você. Volks Wagen
Você precisa rever seus conceitos. – Fiat
Sua vida faz a nossa vida. - Pernambucanas
O Brasil que come ajudando o Brasil que tem fome. - Programa Fome Zero