Desde as décadas de 80 e 90 aconteceram inúmeras aquisições e fusões entre as marcas, isso ocorre até os dias de hoje. O que resulta no pensar mais aprofundado em relação a avaliação financeira do verdadeiro valor da marca, ou seja o “ativo intangível”.
A primeira solução a ser pensada foi objetivada na avaliação financeira das marcas, baseadas no valor da ação no mercado e em estimativas de fluxos de caixa futuros.
Ao mesmo tempo, surgia uma corrente de estudos que possibilitava a avaliação por outro caminho a ser adotado para o estudo do valor de uma marca – a pesquisa. O objetivo era buscar e identificar o papel do consumidor e da empresa. Identificando, assim, a grande importância do consumidor no que se refere ao estudo no que se refere ao valor da marca.
O conceito de Valor de Marca tem sido estudado através de três diferentes abordagens:
Foco no consumidor - por meio de conceitos como lealdade à marca, efetividade dos programas de marketing, preços Premium e ambiente favorável à extensão de marca;
Valor da Ação - percentual do valor da ação no mercado que é resultado do valor da marca; e
Valor da Marca no Mercado - através de fluxos de caixa descontados é calculado o valor da marca.
A primeira abordagem reflete a forma como o consumidor avalia a marca; a segunda se fundamenta no valor da ação no mercado que é resultante de expectativas futuras de lucros, os quais não podem ser separados do consumidor; já a terceira está relacionada com o conceito de fluxos de caixa descontados, o qual prevê valores de faturamento que também recaem na avaliação do consumidor e nas suas compras.
Alguns estudiosos e centros de pesquisa em marketing tem feito modelos determinar o valor da marca, abordaremos a seguir dois destes modelos: o primeiro feito por Aaker e o segundo por Keller.
Lealdade à Marca: os consumidores estão realmente comprometidos com a marca, a mesma passa a representar uma forma de expressão da personalidade do consumidor.
Consciência de Marca: capacidade do consumidor de relacionar o produto com a categoria de produto a qual ele pertence. Vai desde a mera lembrança de uma exposição prévia a marca até o chamado top of mind, que seria a primeira marca lembrada pelo consumidor quando exposto a determinada categoria de produto.
Qualidade Percebida: a qualidade não está necessariamente relacionada com especificações técnicas e atributos do produto. A qualidade que o consumidor considera estaria relacionada com um sentimento amplo e intangível a respeito da marca.
Associações à Marca em acréscimo a qualidade percebida: são as lembranças que a marca ativa no consumidor. De acordo com o modelo de rede associativa de memória essas lembranças estariam relacionadas com os nódulos da marca, os quais teriam uma série de ligações com outras lembranças.
Ativos relacionados à Marca: são as patentes, marcas registradas e relacionamentos exclusivos com canais de distribuição.
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